Vom Rätsel zum Werkzeug: KI Sprachmodelle verstehen und im Marketing nutzen

Haben Sie bereits ein KI-Tool verwendet, um einen Marketingtext zu erstellen? Haben Sie schon eine Werbeanzeige, eine Landing-Page, einen Blog, ein E-Book oder einen anderen Marketingtext gelesen, der von KI geschrieben wurde? (Und ja, dieser Blog wurde von KI mitverfasst).

Ist es nicht verblüffend, wie gut diese Texte manchmal sind? Und gleichzeitig, wie schwierig es sein kann, die KI dazu zu bringen, einen guten Text für Sie zu erstellen? Wie ist das möglich?

In diesem Beitrag möchten wir Ihnen einen Einblick in die Funktionsweise von KI Sprachmodellen geben. 

Warum? Wenn Sie ein Grundverständnis von KI haben, können Sie im Marketingalltag besser mit KI arbeiten. Dann ist sie nicht mehr eine überraschende Blackbox, sondern Sie wissen, was diese Technologie kann und was nicht. Und Sie verstehen, wie Sie KI effektiv in Ihrem Unternehmen einsetzen können.

Keine Sorge, es wird nicht kompliziert oder schwierig sein. Versprochen. 

KI Sprachmodelle und GPT: einfach erklärt

Wenn Sie für Ihr Marketing, oder sonstiges, mit einer KI einen Text erstellen, arbeiten Sie mit einem KI-Sprachmodell. Diese werden auch LLM - kurz für Large Language Models (= große Sprachmodelle) genannt.

Bekannte Anbieter von KI-Modelle der Spitzentechnologie

Wir erleben derzeit eine dynamische Entwicklung mit verschiedenen Anbietern und Entwicklern von KI-Sprachmodellen und generativer KI-Modelle.

Trotzdem ist Vorsicht geboten, wenn einige Unternehmen behaupten, eigene KIs zu besitzen. Die Entwicklung einer eigenen KI ist extrem kostspielig, in der Regel mit Kosten in Millionen- oder gar Milliardenhöhe verbunden. Häufig basieren solche Behauptungen darauf, dass Software Anbieter KIs nutzen, die von den KI Herstellern zur Verfügung gestellt werden.

Im aktuellen Marktumfeld sind einige der bekanntesten Akteure

• OpenAI, bekannt für ihre GPT-Technologie,
• sowie Anthropic mit ihrer KI namens Cloud.

Beide Unternehmen bieten beeindruckende Lösungen und sind in einem ständigen Wettstreit um die besten Innovationen.

• Google
• und Meta (ehemals Facebook)

investieren ebenfalls stark in die Entwicklung von KI-Technologien und bieten teilweise Open-Source-Optionen an.

GPT ist die Technologie hinter KI Sprachmodelle, nicht nur ChatGPT

Sie haben bestimmt bereits von ChatGPT gehört, das von OpenAI eingeführte Sprachmodell, das den KI Sprachmodellen den Durchbruch verschaffte.

Der Begriff GPT (=Generative Pre-trained Transformer) beschreibt jedoch generell die Technologie, auf denen die KI basiert. Sie werden von vielen Anbietern genutzt. OpenAI hat es jedoch geschafft, ihren Namen eng mit dieser Technologie zu verknüpfen und versucht, dies rechtlich abzusichern.

Am besten erklären wir die Grundlagen der KI Sprachmodelle, wenn wir Ihnen mehr dazu erzählen, was hinter den Buchstaben »GPT« steckt. 

Die Bedeutung des GPT in Kürze

GPT steht also für Generative Pre-trained Transformer:

• Generative (oder generativ): Dieser Begriff beschreibt eine KI, die vielseitig einsetzbar ist und verschiedenartige Inhalte generieren kann.
• Pre-trained (oder vor-trainiert): Ein wesentlicher Schritt bei der Entwicklung eines Sprachmodells besteht darin, es mit einer großen Menge qualitativ hochwertiger Daten zu trainieren. Das macht diese Modelle so teuer.
• Transformer (oder Transformator): Die vorgespeicherten Textdaten werden in kleine Einheiten zerlegt. Diese Einheiten werden dann in Zahlenreihen umgewandelt, die von Computern verarbeitet werden können. 

Sehr kurz und einfach erklärt: Wenn ein KI-Sprachmodell einen Text »schreibt«, rechnet sie. Die KI sagt auf der Grundlage ihrer Trainingsdaten voraus, welches nächste Textelement am wahrscheinlichsten ist. Ein Sprachmodell ist also quasi ein stochastisches Plappermaul. 

Lassen Sie uns ein wenig tiefer eintauchen, um mehr dazu erklären. 

Generative KI ist vielseitig einsetzbar, auch im Marketing

Die ersten KI-Anwendungen waren auf bestimmte Aufgaben beschränkt. Denken Sie zum Beispiel an die Übersetzung von Texten durch Google Translate oder DeepL.

Im Gegensatz dazu bietet die generative KI heutzutage eine beeindruckende Bandbreite an Fähigkeiten.

• Sie kann nicht nur Texte übersetzen,
• sondern auch Poesie verfassen,
• Fragen beantworten,
• Code schreiben,
• Drehbücher erstellen,
• mathematische Formeln lösen und
• Rätsel generieren.

Generative KI bedeutet eine KI, die vielseitig einsetzbar ist. Diese Flexibilität markiert einen bedeutenden Fortschritt in der KI-Entwicklung.

Die Entwicklungen in der KI Welt sind dynamisch und spannend und auch die großen Unternehmen wie OpenAI und Google stehen unter einem konstanten Innovationsdruck, ihre Technologien zu verbessern und neue Standards zu setzen.

Wir wissen nun also, dass Generative KI ein leistungsstarkes Werkzeug ist und bleibt. Die Frage ist nicht, ob man diese Technologie nutzt, sondern wie man sie am effektivsten in die eigenen Geschäftsprozesse oder in das Online Marketing integriert.

KI kann bereits Landing-Pages für Sie erstellen, (Konzept) Blog Texte, Anzeigen, Videotexte, usw. 

KI sind trainierte Modelle und ihre Trainingsdaten beeinflussen die Ergebnisse

Damit ein Sprachmodell entstehen kann, muss es mit einer großen Menge qualitativ hochwertiger Daten trainiert werden. Dieser Prozess ist sehr kostspielig, da die Daten nicht nur umfangreich, sondern auch gut strukturiert sein müssen.

Die Daten, die zur Erstellung eines Sprachmodells verwendet werden, bestimmen letztlich, was die KI »weiß« und was nicht.

Keine Echtzeitinformationen

Ein interessantes Beispiel dafür ist die Unfähigkeit vieler KI-Modelle, Echtzeitinformationen bereitzustellen. Wenn Sie beispielsweise einen KI-Chatbot fragen, wie das Ergebnis eines aktuellen Fußballspiels lautet, wird er möglicherweise antworten, dass er keine Echtzeit-Sportergebnisse liefern kann. Dies liegt daran, dass die Sprachmodelle nicht mit Echtzeitdaten trainiert wurden.

Nur wenige KIs bieten einen direkten Zugang zum Internet. Die Echtzeitinformationen werden dann hinzugezogen, sind aber nicht direkt Bestand des Trainings. 

Wichtig zu verstehen ist, dass das Kernwissen der KI nicht einfach von außen verändert werden kann. Dies schützt die Integrität und Zuverlässigkeit der Informationen, die die KI bereitstellt.

Die KI kann Sie nicht verstehen

Ein häufiges Missverständnis besteht darin, zu glauben, dass das KI-Sprachmodell versteht, was es schreibt.

Die KI kennt jedoch nur den Kontext und die Daten, die man ihr gegeben hat. Sie berechnet basierend darauf Wahrscheinlichkeiten (zu den Wahrscheinlichkeiten kommen wir noch) für die nächst logische Aussage, kann aber keine Informationen raten, die außerhalb dieser Wissensdatenbank liegen.

Deshalb ist es wichtig, relevante Informationen bei einer Anfrage möglichst genau mitzuteilen.

Fakten immer überprüfen

Anders als eine einfache Suchmaschine, die Informationen direkt zurückgibt, generiert die KI ständig neue Texte, ohne dabei Informationen eins zu eins wiederzugeben. Darum kann es vorkommen, dass die KI Informationen falsch interpretiert oder Inhalte schreibt, die nicht korrekt sind.

Das Problem wird verschärft dadurch, dass die KI geschult darin ist, Texte glaubwürdig und mit Überzeugung zu verfassen, obwohl sie in den Inhalten nicht sattelfest ist.

Ein Beispiel verdeutlicht, wie wichtig es ist, die Genauigkeit der Informationen zu überprüfen: Als wir die KI nach dem Gewinner des Eurovision Song Contests 2022 fragten, antwortete sie fälschlicherweise mit der Information für 2021. Dies zeigt, dass KI-Modelle nicht immer faktentreu sind und wir ihre Ausgaben kritisch hinterfragen müssen.

Die Kraft der Wahrscheinlichkeiten: Wie KI Texte generiert

Wie bereits erwähnt, versteht die KI Texte, Sätze oder Wörter mit Bedeutung nicht, wie wir es tun. Stattdessen rechnet die KI mit Zahlen. Denn am Ende ist die Technologie der KI ein Computer, der mit 0 & 1 arbeitet.

Um eine Sprache berechenbar zu machen, werden Textdaten in kleine Einheiten, Tokens genannt, zerlegt. Diese Tokens werden dann in Zahlenreihen umgewandelt, die von Computern verarbeitet werden können.

Zum Beispiel wandelt der Transformer von OpenAI das Wort »Hilfe« in zwei einzelne Token um. Jeder Token stellt eine TokenID dar, eine Zahl, mit der dann gerechnet werden kann. Das Wort »Hilfe« zum Beispiel wird als [39, 85181] dargestellt.

KI analysiert Zusammenhänge zwischen Textelemente

Doch wie gelingt es einer Maschine Tokens zu erstellen und mit ihnen zu rechnen, so dass es am Ende eine brauchbare Antwort ergibt?

Die künstliche Intelligenz ist inspiriert von Erkenntnissen aus der Neurologie und ahmt die Funktionsweise des menschlichen Gehirns nach. Im neuronalen Netzwerk der KI gibt es eine »Transformer«-Architektur, die diesen Tokens verarbeitet. Sie ermöglicht es der KI, die Bedeutung und den Zusammenhang von Wörtern zu erkennen und komplexe Texte zu verarbeiten.

Diese »Transformer«-Technologie ermöglicht es der KI, die Verbindungen zwischen einzelnen Elementen (die Tokens) zu analysieren. Ein einfaches Beispiel:

• Wenn wir den Satz »Der Wald eignet sich zum Verweilen« betrachten, ist die Verbindung zwischen »Wald« und »verweilen« ziemlich offensichtlich.
• Doch wenn wir von »Der Wald des Online-Marketings« sprechen, wird deutlich, dass »Wald« hier eine metaphorische Bedeutung hat.

Die Fähigkeit der KI, solche komplexen Zusammenhänge zu verstehen, basiert auf einem hoch entwickelten Netzwerk an Verknüpfungen.

Die »Transformer«-Architektur war dann auch ein bedeutender Durchbruch in der KI-Forschung. Sie sorgt dafür, dass die KI auch bei langen Texten den Kontext im Blick behält und so Wörter in ihrem richtigen Zusammenhang versteht. Diese Technologie hat die Entwicklung moderner KI-Sprachmodelle erst möglich gemacht, die in der Lage sind, Sprache flexibel zu verarbeiten.

Plaudern auf der Grundlage von Wahrscheinlichkeiten

Wenn die KI einen neuen Text generieren muss, arbeitet das Sprachmodell mit Wahrscheinlichkeiten: Auf der Grundlage der Text Eingabe wird sie »raten«, welcher Token bzw. welches Wort am wahrscheinlichsten auf die Eingabe folgen muss. 

Stellen Sie sich vor, Sie geben den Satz »Die schönste Stadt in der Schweiz ist…« ein. Die KI versucht nun, den Satz basierend auf Wahrscheinlichkeiten zu vervollständigen.

Die KI wird gefordert, das wahrscheinlichste Wort oder, genauer gesagt, das wahrscheinlichste Token zu wählen. In unserem Beispiel könnte dies dazu führen, dass die KI »Zürich« oder »Luzern« als nächstes Wort wählt, da diese Städte eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, die Lücke zu füllen.

Aber: Wie Sie vielleicht wissen, sitzen wir in Bern und sind damit natürlich nicht einverstanden. Daher wenden wir einen kleinen Trick an:

Wenn man den Buchstaben »B« an die Eingabe anfügt (»Die schönste Stadt in der Schweiz ist B… «), wird die KI nun nicht mehr Zürich oder Luzern, sonder »Bern« vorschlagen. Warum ist das so? Es könnte auch Basel, Biel, Bad Zurzach, Baden, usw. sein. Die Antwort liegt wiederum in den Wahrscheinlichkeiten, die die KI während ihres Trainings gelernt hat. Für unser gemachtes Beispiel, scheint es, als hätte OpenAI weniger Daten verwendet, in denen Basel mit diesen Wortverbindungen vorkam. Dies zeigt, wie ausschlaggebend die verwendeten Trainingsdaten sind für die spätere Verwenung der KIs. 

Kreativität bedeutet, eine weniger wahrscheinliche Option zu wählen

Bei den meisten KI-Tools können Sie die Kreativität (oder auch Temperatur) der KI einstellen. Das heißt, Sie können festlegen, ob die KI immer das wahrscheinlichste nächste Wort nehmen soll oder ob sie auch ein etwas unwahrscheinlicheres Wort nehmen kann. 

Wenn wir die Kreativität auf null setzen, wird die KI immer denselben Text generieren, da sie stets das wahrscheinlichste Wort wählt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass der Text immer der Wahrheit entspricht oder dass er genau in den Trainingsdaten vorkam. Es zeigt vielmehr, welche Muster und Verknüpfungen die KI als am wahrscheinlichsten erkannt hat.

Als Daumenregel gilt:

• Eine niedrige Kreativität (oder Temperatur) führt zu vorhersehbaren Texte, da die KI immer dasselbe Wort wählt. 
• Eine höhere Kreativität (oder Temperatur) verleiht der KI mehr Freiheit, weniger wahrscheinliche Wörter zu wählen und daher unerwartete Ergebnisse zu generieren. Es führt zu mehr Variation in den generierte Texte, zu abwechslungsreicheren Resultaten. 

Wenn Sie mit einer KI arbeiten, können Sie also durch die Einstellung der »Temperatur« die Kreativität der generierten Texte beeinflussen. Aber Achtung! Bei einer sehr hohen Kreativität kann der Output unstrukturiert und verwirrend werden, weshalb wir Ihnen empfehlen, die Kreativität zu begrenzen.

Finden Sie bei jeder Aufgabe die richtige Balance zwischen Kreativität und Genauigkeit, um das Potenzial des KI-Sprachmodells voll auszuschöpfen. Die einzige Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, verschiedenes auszuprobieren, zu »spielen« mit dieser Kreativitätsfaktor und die Ergebnisse zu prüfen. 

Zusammengefasst: Bleiben Sie kritisch, trotz manchmal verblüffender Ergebnisse

Wir hoffen, dass dieser Artikel Ihnen ein besseres Verständnis für die Funktionsweise von KI Sprachmodellen vermittelt hat. 

Zusammenfassend: Künstliche Intelligenz ist weit mehr als nur eine Maschine, die auf Knopfdruck Antworten liefert. Sie ist ein komplexes System, das auf einer tiefen Analyse und Verarbeitung von Daten basiert.

Und gleichzeitig ist die KI ein stochastisches Plappermaul: Künstliche Intelligenz plappert einfach drauflos, basierend auf Wahrscheinlichkeiten (Stochastik ist die Mathematik der Wahrscheinlichkeiten).

Wichtig ist zu verstehen, dass sie diese Wahrscheinlichkeiten in ihrem Training gelernt hat, in das wir keinen Einblick haben und welches auch falsch sein kann.

Deshalb ist es wichtig, dass wir als Nutzer kritisch mit den Ergebnissen umgehen. Die KI-Sprachmodelle können zwar beeindruckende Texte generieren, doch es liegt an uns, die Fakten zu überprüfen und die Relevanz der Inhalte zu bewerten. 

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Wir wünschen Ihnen viel Spaß und Erfolg beim Einsatz von KI in Ihrem Marketing.