Wie Sie effektiv mit Ihren Kunden kommunizieren

Das Business Model Canvas erklärt - Teil 3. Kundenkommunikation



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Ob in der Überschrift einer Landing Page, in einer Anzeige, YT Video, Social-Media-Beitrag, dem Text auf Ihrer Website oder der Inhalt eines Newsletters – die richtige Ansprache entscheidet darüber, ob Ihre Botschaft ankommt und Ihre Kunden sich verstanden fühlen und reagieren.

Zu oft glauben wir jedoch, dass unser Produkt oder Dienstleistung die Antwort auf alle Probleme ist. Und wir stellen dies in den Mittelpunkt unserer Botschaft. Aber wenn wir uns nicht in unsere Kunden hineinversetzen und ihre spezielle Situation betrachten, werden unsere Nachrichten nicht verstanden. 

Wie können Sie Marketingtexte erstellen, die Ihre Kunden zum Handeln motivieren? Lesen Sie diesen Artikel, um mehr über erfolgreiches Copywriting zu erfahren. Er enthält unter anderem vier konkrete Tipps für erfolgreiches Copywriting und verschiedene Strukturen für das Erstellen von Texte, die verkaufen. 



Beispiele für nichtssagende Wörter im Marketing, wie bahnbrechend und marktführend

Jedes Kundensegment hat seine eigene Botschaft

Ein häufiger Fehler in der Kommunikation von Unternehmen besteht darin, eine einheitliche Botschaft für alle potenziellen Kunden zu verwenden. Diese "Einheitsgröße" ist jedoch nicht effektiv, da sie die individuellen Aspekte jedes Kundensegmentes ignoriert. Nicht alle Kunden sind gleich: Jedes Kundensegment hat seine eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen. 

Eine gut durchdachte Marketingbotschaft berücksichtigt die spezifischen Anliegen und Bedürfnisse der Zielgruppe und spricht diese direkt an.

Beispiel für das Verständnis Ihrer Kunden: wie sich eine 6 und eine 9 aus der Sicht des Kunden und des Unternehmens unterscheiden

Die Perspektive des Kunden einnehmen

Nehmen wir zum Beispiel einen Jobcoach, der seine Dienstleistungen auf einer Webseite anbietet. 

Eine allgemeine Botschaft wie "Dein persönlicher Jobcoach - Gemeinsam zum Traumjob" mag zwar ansprechend klingen, aber sie spricht nicht die verschiedenen Kundensegmente an, die der Jobcoach erreichen möchte. Hier ist es wichtig, tiefer zu bohren und die verschiedenen Kundensegmente genauer zu betrachten. Zum Beispiel:

  • Ein Berufsanfänger hat andere Bedürfnisse und Herausforderungen als
  • jemand, der nach einem Jobverlust einen neuen Job sucht oder
  • eine Person, die nach einer beruflichen Auszeit wieder in den Arbeitsmarkt einsteigen möchte.

Berücksichtigung der Bedürfnisse jedes Kundensegments

Um die Marketingbotschaft für jedes dieser Kundensegmente effektiv zu gestalten, sollte der Jobcoach sich überlegen, welche spezifischen Probleme und Bedürfnisse diese Kundengruppen haben und wie er ihnen helfen kann, diese zu lösen. Die Botschaft sollte dann entsprechend angepasst werden, um auf diese individuellen Bedürfnisse einzugehen.

Zurück zum Beispiel des Jobcoachs. Wir werden uns ansehen, wie die Marketingbotschaften nach Zielgruppen differenziert werden können. 

Beispiel: Jobcoach für Berufsanfänger

Hier könnte die Botschaft lauten:

"Ein erfolgreicher Start in deine Karriere - Der Jobcoach ist an deiner Seite".

Das richtet sich an die 25-jährige Sophia, die gerade ihr Studium abgeschlossen hat und ihren ersten Job sucht. Ihre Botschaft könnte sich weiter auf die Erstellung eines überzeugenden Lebenslaufs und die Vorbereitung auf Vorstellungsgespräche konzentrieren. Diese Botschaft spricht direkt die Bedenken und Ziele von Berufsanfängern an, die sich Sorgen um den Einstieg in den Arbeitsmarkt machen.

Beispiel für einen Jobcoach: wie man einen allgemeinen Text in einen spezifischen für ein Kundensegment umwandelt

Beispiel 2: Jobcoach beim Jobverlust

Hier könnte die Botschaft wie folgt sein:

"Verlieren Sie nicht den Mut - Mit Jobcoach zum neuen Jobglück".

Das ist eine Botschaft für Anna, die nach einem Jobverlust wieder einsteigen möchte. Hier stehen Hoffnung und Unterstützung in den Vordergrund. Diese Botschaft spricht die Emotionen und Bedürfnisse dieser Zielgruppe an, die sich wahrscheinlich entmutigt und unsicher fühlt.

Beispiel 3: Jobcoach nach einer beruflichen Auszeit wieder einsteigen

Hier könnte ein Text stehen, wie:

"Wiedereinstieg mit Power - Zurück in den Jobmarkt mit Vertrauen und Erfolg".

Diese Botschaft betont die Stärken und das Potenzial der Person, die nach einer Auszeit wieder ins Berufsleben einsteigen möchte.

Indem Sie die Bedürfnisse jedes Kundensegments berücksichtigen und Ihre Marketingbotschaft entsprechend anpassen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Botschaft bei Ihrer Zielgruppe ankommt und sie dazu motiviert, Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Im nächsten Kapitel werden wir uns mit der Rolle von Logik und Emotionen beschäftigen und erarbeiten, wie Sie diese Erkenntnisse nutzen können, um Ihren Kunden noch effektiver zu begegnen. 


Beispiel für einen Jobcoach: Landing Page für ein bestimmtes Kundensegment
Beispiel für einen Jobcoach: Landing Page für ein anderes spezifisches Kundensegment


Storytelling, das der Entscheidungsfindung der Menschen entspricht

Menschen treffen Entscheidungen auf unterschiedliche Weise. Manchmal handeln wir rational, indem wir uns Zeit nehmen, um Argumente abzuwägen, langfristig zu planen und uns an wirtschaftlichen Gegebenheiten oder Zweckmäßigkeit zu orientieren. In anderen Situationen entscheiden wir impulsiv, basierend auf unseren Emotionen und spontanen Trieben. Im Marketing ist es wichtig, sich bewusst zu sein, dass unsere Zielgruppen auf ähnliche Weise Entscheidungen treffen.


Das schnelle und langsame Denken


Logik und Emotionen: wie wir entscheiden

Laut Studien finden etwa 95 % unserer Kaufentscheidungen im Unterbewusstsein statt! 

Das Eisbergmodell verdeutlicht dieses Phänomen.

  • Die sachliche Ebene, die oberhalb der Wasseroberfläche liegt, beeinflusst nur ein sehr geringer Teil unserer Entscheidungen,
  • während die überwiegende Mehrheit, der Entscheidungen von dem beeinflusst werden, was unterhalb der Oberfläche liegt - unseren Emotionen und Gefühlen.

Um Kunden erfolgreich von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung zu überzeugen, müssen wir sowohl die sachliche als auch die emotionale Ebene ansprechen.

Das Eisbergmodell mit Sachebene und Beziehungsebene

Denn, wenn das Gefühl nicht stimmig ist, werden wir auch mit der Besten sachlichen Erklärung keinen Kaufentscheid treffen. Umgekehrt ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir erfolgreich sind, viel größer, wenn das ungreifbare Gefühl stimmig ist und dann auch noch die sachliche Ebene richtig dazukommt. 

Hier kommt die Bedeutung von Storytelling und der richtigen Ansprache im Marketing ins Spiel.


Das rhetorische Dreieck

Wir werden eine kleine Zeitreise in die Zeit der alten Griechen machen. Aristoteles, hat verschiedene Formen der Kommunikation definiert und das sogenannte rhetorische Dreieck als Modell entwickelt. 

Dieses Modell unterscheidet zwischen 

  • Pathos (Emotionen und Leidenschaft),
  • Ethos (Glaubwürdigkeit und Ethik) und
  • Logos (Logik und Vernunft). 

Aristoteles' rhetorisches Dreieck

Pathos ist das, was unterhalb der Wasseroberfläche passiert, während Logos die sachliche Ebene oberhalb der Wasseroberfläche darstellt. Ethos liegt dazwischen und hat sowohl mit dem Unterbewusstsein als auch mit sachlichen Aspekten zu tun.

  • Um die Emotionen unserer Zielgruppe anzusprechen, sollten wir reiz gesteuerte Kommunikation verwenden, die positive oder negative Reaktionen hervorruft und Energie erzeugt.
  • Auf der anderen Seite können wir Logos verwenden, um mit klaren und logischen Argumenten, Statistiken und Fakten zu überzeugen.
  • Ethos bezieht sich auf die Glaubwürdigkeit unserer Botschaft, die durch Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und die Autorität, die wir bereits besitzen, erreicht wird.

Eine erfolgreiche Marketingbotschaft vereint diese verschiedenen Aspekte des rhetorischen Dreiecks, um sowohl die Emotionen als auch die Logik der Zielgruppe anzusprechen. Das muss nicht alles in einem Satz/Absatz geschehen. Sie können verschiedene Teile des rhetorischen Dreiecks auf verschiedenen Teilen Ihrer Website, Landing Page oder Anzeige verwenden. 

Ein Beispiel

Ein anschauliches Beispiel dafür ist ein Plakat für ein Carsharing-Angebot, das sowohl logische Argumente (Ein Auto steht 23 Stunden am Tag herum) als auch emotionale Appelle (Lass los, wer teilt, hat mehr) sowie glaubwürdige und ethische Aspekte (Testimonials, Firmenlogo) enthält.

Das Mobility Plakat Beispiel zeigt Pathos, Logos und Ethos

Die Kraft des guten Copywritings in Kürze

Die Kunst, erfolgreiches Storytelling im Marketing anzuwenden, besteht darin, sowohl die emotionale als auch die logische Ebene der Zielgruppe zu berücksichtigen. Indem wir das rhetorische Dreieck von Aristoteles nutzen und Pathos, Ethos und Logos in unsere Botschaften einfließen lassen, können wir überzeugendere und wirkungsvollere Marketingtexte erstellen, die unsere Kunden zum Handeln animieren.



4 konkrete Tipps für gelungene Werbetexte

In erfolgreichen Marketingbotschaften steht der Kunde immer im Mittelpunkt. Der Kunde sollte der Held Ihrer Geschichte sein, und Ihre Botschaften sollten darauf abzielen, ihn zu verstehen und seine Bedürfnisse zu erfüllen.

Dies mag offensichtlich erscheinen, aber viele Unternehmen verfehlen diesen wichtigen Ansatz.

In diesem Kapitel werden wir Ihnen einige Tipps und Tricks an die Hand geben, wie Sie Ihre Kunden zum Helden Ihrer Botschaft machen und dadurch effektiver kommunizieren können.


1. Finden Sie Ihr Warum

Stellen Sie sich vor, eine Firma prahlt in ihrer Werbung mit ihrem Erfolg, ihren wunderschönen Büros und der Zusammenarbeit mit großen Kunden. Würden Sie bei dieser Firma kaufen? Wahrscheinlich nicht. Doch warum ist das so?

Der Schlüssel liegt im "Warum". Simon Sinek, ein Experte für Führung und Management, betont in seinem Buch "Frag immer erst: Warum", dass das "Warum" das Herzstück jeglicher Botschaft sein sollte. Bevor Sie überhaupt anfangen, Ihre Marketingbotschaften zu erstellen, müssen Sie das "Warum" Ihres Unternehmens verstehen. 

  • Warum tun Sie, was Sie tun?
  • Warum verkaufen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen?
  • Warum existiert Ihr Unternehmen?

Um das Warum zu finden, bohren Sie tiefer in Ihre Motivationen und Werte ein und formulieren Sie diese in einer Weise, die für Ihre Kunden ansprechend ist. Wenn Sie das "Warum" verstehen und kommunizieren können, wird sich dies auf all Ihre Marketingbemühungen auswirken.


Es fängt an mit dem Warum, erst dann kommen Wie und Was

Das Beispiel Apple: Vom Warum überzeugt

Ein anschauliches Beispiel hierfür ist Apple. Die technischen Merkmale von Computern sind heutzutage bei verschiedenen Marken ähnlich, doch Apple versteht es, sein "Warum" in den Vordergrund zu stellen. 

Apple glaubt daran, den Status quo zu hinterfragen, anders zu denken und Produkte benutzerfreundlich zu gestalten. Dieses Warum ist in allen ihren Botschaften und Produkten spürbar und hat ihnen geholfen, eine treue Anhängerschaft aufzubauen.

Von innen nach außen denken

Gestalten Sie Ihre Botschaften von innen nach außen: Das "Warum" sollte im Zentrum stehen und die Grundlage für all Ihre Kommunikation bilden. Erst dann kommen das "Wie" und "Was". 

Wenn Sie verstehen, warum Sie tun, was Sie tun, werden Ihre Botschaften authentisch und überzeugend sein. Dies wird sich positiv auf Ihre Kunden auswirken und langfristig zu Erfolg führen.


2. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden 

Um effektiv mit Ihren Kunden zu kommunizieren, müssen Sie ihre Sprache sprechen. Die Verwendung von Fachjargon ist also ausgeschlossen. 

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Kundenfeedback und Testimonials zu sammeln. Diese Informationen geben Ihnen wertvolle Einblicke in die Denkweise Ihrer Kunden. Es hilft Ihnen ebenfalls herauszufinden, welche Begriffe und Ausdrücke Ihre Kunden verwenden. 

Führen Sie auch direkte Gespräche mit Ihren Kunden. Alle diese Vorgehensweisen werden Ihnen die benötigte Erkenntnisse geben, wie Sie Ihre Botschaften am besten auf Ihre Kunden zuschneiden. 

Beispiel: Sprache der Kunden in Bewertungen Ihrer Kunden

3. Schreiben Sie anschaulich

Wenn Sie Ihre Botschaften verfassen, versuchen Sie, so anschaulich wie möglich zu schreiben. Anstelle von allgemeinen und vagen Beschreibungen wie "erfolgreich" oder "stark" sollten Sie konkrete Beispiele und Szenarien verwenden, die Ihre Kunden nachvollziehen können. Erstellen Sie anschauliche Beschreibungen und verwenden Sie starke Verben, die ein lebendiges Bild für Ihre Leser erzeugen. 

Zum Beispiel: 

  • Statt "erfolgreich" schreiben Sie zum Beispiel:
  • "der Terminkalender füllt sich von alleine mit hochqualifizierten Kundengesprächen"

Beispiele: Texte von Firma im Mittelpunkt zu Kundennutzen umschreiben


4. Machen Sie der Kunde zum Held Ihrer Botschaften

Vergessen Sie nicht, dass sich alles um den Kunden dreht. Der Kunde ist der Held Ihrer Geschichte. Nicht Sie, nicht Ihre Produkte und Dienstleistungen und nicht Ihrer Firma. 

Stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaften immer auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden ausgerichtet sind und zeigen Sie, wie Sie ihnen helfen können, ihre Probleme zu lösen und Ziele zu erreichen. 

Indem Sie den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Botschaften stellen, können Sie eine stärkere Verbindung zu ihnen aufbauen und sie davon überzeugen, sich für Ihre Marke zu entscheiden. 



Verschiedene hilfreiche Textstrukturen für effektives Marketing

In diesem Kapitel werden verschiedene Textstrukturen erläutert, die Ihnen dabei helfen, überzeugende Marketingbotschaften zu verfassen.


Sehr effektiv: Erstkontakt-Video

Eine der effektivsten Möglichkeiten, Ihre Marketingbotschaft zu präsentieren, ist ein kurzes Erstkontakt-Video, das auf Ihrer Website, auf Landing-Pages oder in Werbeanzeigen verwendet werden kann. 

Dieses Video sollte darauf abzielen:

  • neue Kontakte möglichst gut bei ihrer Situation abzuholen,
  • Verständnis und Kompetenz zeigen und
  • schließlich zu einer Aktion motivieren. 

Beispiele von Aktionen (Call-to-Actions) sind die Anmeldung für ein Erstgespräch oder das Herunterladen eines kostenlosen Geschenks (vorzugsweise im Austausch für eine E-Mail-Adresse).


Struktur Erstkontaktvideo

Empfohlene Struktur für das Video

Wir empfehlen, das Video kurz und prägnant zu gestalten, idealerweise nicht länger als anderthalb Minuten. In dieser kurzen Zeit sollten Sie die folgende Struktur einhalten, die die Reise des Zuschauers widerspiegelt:

  • Ausgangslage: Beginnen Sie mit der Beschreibung der aktuellen Situation Ihres Kunden. Zeigen Sie, dass Sie ihre Ängste, Bedürfnisse und Wünsche verstehen.
  • Kompetenz: Stellen Sie sich kurz vor und erklären Sie, warum Sie in der Lage sind, Ihrem Kunden bei ihrem Problem zu helfen.
  • Lösung: Zeigen Sie, wie Sie dem Kunden helfen können, und präsentieren Sie einen Aha-Moment, der das Interesse des Kunden weckt.
  • Handlungsaufforderung: Führen Sie den Kunden zu einer konkreten Aktion, die er ergreifen kann, um von Ihrer Hilfe zu profitieren.

In diesem Blogartikel gehen wir näher darauf ein, wie Sie ein gutes Video erstellen können. Dort besprechen wir auch ein Beispiel für ein Video, das der oben erläuterten Struktur folgt. 


Checkliste: Prüfen Sie Ihre Botschaft

Nachdem Sie das Erstkontakt-Video erstellt haben, sollten Sie Ihre Botschaft überprüfen. Stellen Sie sicher, dass...

  • Ihre Kernbotschaft klar ist,
  • der Nutzen für das Publikum deutlich wird und
  • der Text gut strukturiert ist.
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Botschaft erlebnisorientiert ist, damit sie die Emotionen des Kunden anspricht.

Diese Checkliste hilft Ihnen dabei, sicherzustellen, dass Ihre Texte wirkungsvoll sind und potenzielle Kunden ansprechen.


Weitere hilfreiche Textstrukturen

Neben dem Erstkontakt-Video gibt es noch weitere Möglichkeiten, Ihre Botschaft zu gestalten.

  • Nischen-Formel (1-Satz-Struktur). Dies ist ein Satz, der dieser Struktur folgt: Wir verhelfen [Kunden] zur [Lösung] mit [Angebot]. Weitere Informationen über die Nischen-Formel finden Sie in diesem Blog-Artikel.
  • Vorher - Nachher - Brücke. Beschreiben Sie die Ausgangslage der Kunden, dann die gewünschte Lage und zu letzt Ihr Angebot. Beispiel: “Stress und Verpflichtung durch den Besitz eines Autos? Lass los und nutze ein Auto nur dann, wann du es wirklich brauchst. Unsere flexiblen Auto-Abos machen es möglich.”
  • Problem - Verdichten - Lösen. Hier beschreiben Sie ebenfalls die Ausgangslage und gewünschte Lage. Bevor Sie jedoch die gewünschte Lage beschreiben, verschlimmern Sie zuerst das Problem noch weiter und beschreiben ausführlicher die Probleme der Kunde.
  • Merkmale - Vorteile - Nutzen. Hier folgen Sie dieser Struktur: Unser Produkt enthält [Merkmale] welche [Vorteile] mit sich bringen und [Nutzen] hervorbringen. Merkmale sind die Fakten. Die Vorteile zeigen, wie diese Merkmale ein Produkt besser machen als das eines Wettbewerbers. Der Nutzen beantwortet die Frage des Kunden: "Was habe ich davon?”
  • Die Heldenreise. Dies basiert auf Untersuchungen darüber, warum gute Filme unsere volle Aufmerksamkeit erhalten und eine emotionale Wirkung haben. Gute (Marketing-)Geschichten verwenden diese Struktur:
    • Ein potenzieller Kunde hat ein Problem
    • Er/sie verspürt den Drang, etwas zu verändern
    • Kommt alleine nicht weiter
    • Trifft einen Mentor mit einer Lösung (Sie und Ihre Firma)
    • Der ihn/sie in Aktion ruft
    • Die zum Erfolg führt
    • Welche seine Realität nachhaltig verändert

Nutzen Sie die oben erwähnten Strukturen und experimentieren Sie damit, um verschiedene Marketingbotschaften zu erstellen und zu testen, welche bei Ihren Kunden am besten ankommen.



Weitere Ressourcen: Trainings und KI, die Texte für Sie schreibt

In unserer Online-Akademie bieten wir verschiedene Trainings zum Thema Storytelling und Copywriting an. In diesen Trainings tauchen wir tiefer in diese Textstrukturen ein und zeigen diverse Beispiele, damit Sie gut verstehen, wie Sie sie für Ihr eigenes Textschreiben nutzen können. 

Unser KI-gestütztes Tool CopyCockpit hat viele Copywriting-Apps, um solche Texte für Sie und Ihre Firma zu schreiben. 

Nutzen Sie unsere Academy und KI-Tool um hilfreiche Textstrukturen kennenzulernen und Ihre Marketingbotschaften gezielt auf Ihre Kunden zuzuschneiden. Auf diese Weise erstellen Sie Marketingtexte, die nicht nur klar und verständlich sind, sondern auch bei Ihren Kunden ankommen und sie zum Kauf motivieren. 




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