Preise richtig festlegen: Strategien für eine erfolgreiche Preisgestaltung

Die Preisgestaltung ist ein wichtiger Aspekt und beeinflusst den Erfolg Ihres Unternehmens maßgeblich.

Wie sollten Sie die richtigen Preise für Ihre Produkte oder Dienstleistungen entwickeln? In diesem Blog-Beitrag möchten wir Ihnen wichtige Erkenntnisse und Denkanstöße präsentieren, damit auch Sie Ihre Preise optimal gestalten können. 

Im Artikel erfahren Sie, welche Preisstrategien es gibt, wie Sie das richtige Preismodell für Ihre Produkte und Dienstleistungen auswählen und wie Sie den richtigen Preis bestimmen. Wir werden auch über die Auswirkungen der Preise auf die Finanzen Ihres Unternehmens diskutieren. 

Hinweis: Dieser Blog ist Teil einer Serie über den Business Model Canvas. Sie können ihn aber auch eigenständig lesen. 

Preise: Ihre Kunden und der Wert, den Sie bieten

Bei der Preisgestaltung für Ihre Produkte und Dienstleistungen geht es nicht nur um eine Zahl, sondern vielmehr darum, wie viel Ihre Kunden bereit sind, für den Wert zu zahlen, den Sie ihnen bieten. 

Daher sollten Sie sich immer die Fragen stellen: 

• Wer sind meine Kunden?
• Welches Problem löse ich für sie?
• Und welchen Wert biete ich ihnen? 

Bevor Sie sich Gedanken über die Preisgestaltung machen, sollten Sie Ihre Positionierung im Markt und die Zielgruppe Ihrer Produkte oder Dienstleistungen also genau definieren. 

Ein Beispiel: Der Wert von Wasser

Bevor wir uns mit den Methoden zur Festsetzung Ihres Preises beschäftigen, zunächst eine Frage an Sie: Was kostet Wasser? 

Je nachdem, wo und in welcher Form es gekauft wird, kann der Preis variieren. So kostet Wasser aus dem Wasserhahn nur wenige Cent, während eine Flasche Evian im Supermarkt rund 1 EUR pro Liter kosten kann. Bei einer kleinen Flasche Wasser an der Tankstelle kann der Preis sogar auf 3 bis 5 EUR pro Liter steigen. 

Die Antwort auf die Frage ist, dass es den Preis für Wasser nicht gibt. Vielmehr hängt der Preis von verschiedenen Faktoren ab, wie der Zielgruppe, dem Kundenproblem und der angebotenen Lösung. 

Strategien für die Preisgestaltung

Wenn es um die Preisgestaltung geht, haben Sie grundsätzlich zwei Strategien zur Auswahl: Entweder Sie setzen auf kostengünstige Preise oder Sie differenzieren sich von der Konkurrenz.

Kostengünstige Preise

Hier steht die Preisführerschaft im Vordergrund und das Ziel ist es, die niedrigsten Preise am Markt anzubieten.

Um dies zu erreichen, müssen Sie jedoch auch niedrige Kosten haben, effizient wirtschaften und auf Skaleneffekte setzen. Das bedeutet allerdings auch, dass Sie weniger Spielraum für Innovationen und eine hochwertige Kundenbetreuung haben. 

Beispielhafte Unternehmen, die auf kostengünstige Preise setzen, sind Discounter wie Lidl oder Aldi.

Differenzierung

Bei dieser Strategie setzen Sie auf einzigartige Produkte oder Dienstleistungen, die sich von der Konkurrenz abheben und für die Kunden einen höheren Wert bieten.

Dies kann sich zum Beispiel in einer besseren Qualität, einem ansprechenden Design oder einem herausragenden Kundenservice äußern. 

Beispiele hierfür sind Apple oder Ben & Jerry's. 

Für die meisten Unternehmen ist die differenzierte Strategie empfehlenswert, da sie mehr Spielraum für Innovation bietet und geringerer Kostendruck. Die kostengünstige Strategie kann schnell in einen Preiskampf münden, bei dem am Ende alle Beteiligten verlieren.

Premiumpreise vs. Luxusgüter

Innerhalb der Differenzierungsstrategie gibt es noch zwei weitere Möglichkeiten, die Preise zu gestalten:

• Premiumpreise: Hier bieten Sie Ihren Kunden eine höhere Qualität und einen höheren Wert als Ihre Konkurrenz. Wichtig ist dabei, dass Sie diesen Wert auch gut kommunizieren und den Kunden das Gefühl geben, dass sie etwas Besonderes erhalten. Beispiele für Unternehmen, die Premiumpreise verlangen, sind Ben & Jerry's oder Miele.
• Luxusgüter: Bei Luxusgütern geht es darum, dass alles rund um das Produkt oder die Dienstleistung perfekt ist – vom Design über die Qualität bis hin zum Kundenservice. Luxusgüter werden oft in begrenzter Stückzahl angeboten und Rabatte sind hier selten (oder eigentlich überhaupt nicht). Beispiele für Luxusmarken sind Rolex oder Louis Vuitton. 

Um Ihre Preise optimal zu gestalten, sollten Sie sich zunächst über Ihre Positionierung, Ihr Kundensegment und den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, im Klaren sein. Anschließend können Sie sich für eine der oben genannten Strategien entscheiden und Ihre Preise entsprechend ausrichten. Zur genauen Berechnung der Zahlen kommen wir gleich noch.

Achten Sie dabei stets darauf, den Wert Ihrer Produkte oder Dienstleistungen gut zu kommunizieren.

Preismodelle: Wofür zahlen Ihre Kunden?

Wir werden uns in Kürze mit den Zahlen befassen.

Bevor wir das tun, ist es wichtig, sich eine weitere Frage zu stellen. Wofür genau zahlen Ihre Kunden?

Verschiedene Preismodelle

Es gibt verschiedene Preismodelle, die Sie in Betracht ziehen können:

• Feste Beträge: Bei diesem Modell zahlen Ihre Kunden einen festen Betrag für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Ein Beispiel hierfür ist der Kauf von ein Paar Schuhen.
• Prozentsätze: Bei diesem Modell zahlen Ihre Kunden einen Prozentsatz des Verkaufspreises, z. B. bei der Bezahlung eines Immobilienmaklers.
• Verbrauchsgebühren: Bei diesem Modell zahlen Ihre Kunden eine Gebühr basierend auf dem Verbrauch, wie z. B. bei der Abrechnung von Strom oder Wasser.
• Abonnements: Bei diesem Modell zahlen Ihre Kunden eine wiederkehrende Gebühr, z. B. monatlich, vierteljährlich oder jährlich, für den Zugang zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung.
• Miete oder Leasing: Bei diesem Modell zahlen Ihre Kunden für die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung über einen bestimmten Zeitraum, wie z.B. bei der Anmietung eines Autos.
• Werbung: Bei diesem Modell zahlen Ihre Kunden dafür, dass ihre Anzeigen in Ihrem Produkt oder auf Ihrer Plattform geschaltet werden. 

Diese Liste ist nicht vollständig, sondern soll Ihnen Ideen und Anregungen geben. 

Festpreis, Stundengebühr oder ergebnisbasierte Gebühr

Sie können Ihre Preise auch aus einem anderen Blickwinkel betrachten.

Beispiel: Sie verkaufen Dienstleistungen als Webagentur.

• Es wäre möglich, dass Sie einen Festpreis festlegen, beispielsweise für die Erstellung einer Website für einen Kunden oder für eine Werbekampagne.
• Dies ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit. Sie könnten auch in Erwägung ziehen, die aufgewendeten Stunden in Rechnung zu stellen.
• Oder Sie könnten Ihr Honorar auf das Ergebnis stützen, das Sie für Ihren Kunden erzielen.

Jede Option hat unterschiedliche Vor- und Nachteile, auch in Bezug auf das Risiko, das Sie eingehen. 

Die richtige Preiswahl: Kosten, Wettbewerb und Wert

In diesem Kapitel betrachten wir, wie Sie Ihre Preise bestimmen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.

Um den richtigen Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bestimmen, raten wir Ihnen drei verschiedene Aspekte zu berücksichtigen: 

1. Ihre Kosten
2. Die Preise Ihrer Wettbewerber
3. Den Wert, den Ihre Kunden erhalten

Diese Informationen helfen Ihnen dabei, eine informierte Entscheidung über Ihre Preisgestaltung zu treffen.

Kostenbasierte Preisgestaltung

Bei der kostenbasierten Preisgestaltung berechnen Sie Ihre Preise anhand Ihrer Kosten und einer gewünschten Gewinnmarge.

Diese Methode stellt sicher, dass Sie Ihre Kosten decken und Gewinne erzielen. Es ist wichtig, alle relevanten Kosten in Ihre Berechnung einzubeziehen und eine angemessene Gewinnmarge festzulegen.

Wettbewerbbasierte Preisgestaltung

Bei der wettbewerbsbasierten Preisgestaltung orientieren Sie sich an den Preisen Ihrer Konkurrenten.

Es ist wichtig, dabei ebenfalls den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, mit dem Wert Ihrer Wettbewerber zu vergleichen. 

Diese Preisstrategie bedeutet nicht zwangsläufig, dass Sie die gleichen oder niedrigeren Preise anbieten müssen als Ihr Wettbewerb. Es ist jedoch wichtig, sich bewusst für eine bestimmte Preispositionierung zu entscheiden.

Wertbasierte Preisgestaltung

Bei der wertbasierten Preisgestaltung berücksichtigen Sie den Wert, den Ihre Kunden durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erhalten.

Fragen Sie sich, was Ihre Kunden bereit sind, für den von Ihnen geschaffenen Wert zu zahlen.

Hinweis: Es geht nicht nur darum, die Liste der Leistungen zu überprüfen. Prüfen Sie wirklich, ob die angebotenen Leistungen von Ihren Kunden auch geschätzt und gebraucht werden.

Um den Wert Ihres Angebots zu ermitteln, analysieren Sie Kundenreferenzen und -bewertungen und führen Sie Gespräche mit Ihren Kunden. Umfragen oder das Testen verschiedener Preisniveaus sind andere Möglichkeiten.

Der Preis beeinflusst, wie Kunden den Wert erleben

Noch eine Anmerkung. Bei der Preisgestaltung geht es nicht nur um Zahlen, sondern auch um die Wahrnehmung Ihrer Kunden. Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung hat Einfluss darauf, wie die Kunden Ihr Angebot erfahren. 

Stellen Sie sich einen Ring vor.

• Wenn er ein Preisschild von 10 EUR hat, werden die Leute ihn als Plastik und billig ansehen. Er wird vielleicht von Teenagern mit einem geringen Budget gekauft.
• Bei einem Preisschild von 100 EUR wird die wahrgenommene Qualität höher sein. Die Leute könnten es als schönen Schmuck für den täglichen Gebrauch kaufen. Jemand, der einen Ring für einen Heiratsantrag sucht, möchte aber vielleicht etwas Besonderes und daher etwas Teureres.
• Bei einem Preisschild von 1000 EUR wird das Produkt als sehr hochwertig, einzigartig und zum Beispiel mit einem echten Diamanten versehen wahrgenommen. 

Ein Ring, drei Preise. Drei verschiedene Arten, wie die Kunden ihn erleben werden. Und drei verschiedene Kundensegmente. Das Gleiche gilt für Ihre Preisgestaltung. Die Preisgestaltung ist also auch ein Mittel, um Ihre ideale Zielgruppe zu erreichen. 

Testen und optimieren Sie Ihre Preise

Die Bestimmung Ihrer Preise ist ein entscheidender Aspekt Ihrer Geschäftsstrategie und sollte sorgfältig durchdacht werden. Indem Sie...

• das richtige Preismodell wählen,
• Ihre Kosten und den Wettbewerb berücksichtigen
• und den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, in den Mittelpunkt stellen, 

...können Sie einen Preis festlegen, der sowohl für Ihr Unternehmen als auch für Ihre Kunden attraktiv ist. 

Es ist jedoch keine exakte Wissenschaft. Testen ist daher auch hier eine gute Idee. Testen Sie verschiedene Preismodelle und Preise, um herauszufinden, welche am besten für Ihr Unternehmen funktionieren. 

Achten Sie auf jeden Fall darauf, dass Ihre Preise einfach und verständlich sind, um Verwirrung bei Ihren Kunden zu vermeiden.

Auswirkungen auf den Gewinn

Ein Aspekt, der oft übersehen wird, aber eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihres Unternehmens spielt, ist die Auswirkung von Preisen auf Ihren Gewinn.

Es ist wichtig zu verstehen, wie sich Preisänderungen auf Ihren Gewinn auswirken und wie Sie diese Erkenntnisse nutzen können, um Ihre Preisstrategie zu optimieren. 

In diesem Abschnitt werden wir uns ein Beispiel ansehen, das verdeutlicht, wie Preise den Gewinn beeinflussen können. Ein renommiertes Buch zu diesem Thema, aus dem auch einige der hier besprochenen Informationen stammen, ist "Preisheiten" von Hermann Simon. Das Buch ist recht komplex, aber die wichtigsten Erkenntnisse haben wir hier für Sie zusammengefasst.

Beispiel für den Einfluss des Preises

Preise sind ein wichtiger Indikator für die Finanzen Ihres Unternehmens, da sie zusammen mit dem Volumen Ihre Einnahmen bestimmen. Die Einnahmen hängen davon ab, wie viel Sie verkaufen und zu welchem Preis Sie etwas verkaufen. 

Das Volumen bestimmt auch Ihre Kosten, und die Kosten und Einnahmen zusammen bestimmen Ihren Gewinn.

Um dies zu veranschaulichen, betrachten wir ein fiktives Unternehmen.

• Das Unternehmen verkauft Produkte für einen Preis von 100 Euro.
• Es verkauft eine Million Produkte.
• Die Einnahmen betragen also 100 Millionen Euro (100 Euro x 1 Million).
• Die variablen Kosten betragen 60 Millionen Euro, die Fixkosten 30 Millionen Euro.
• Der Gewinn beträgt dann 10 Millionen Euro (Einnahmen minus Fixkosten und variablen Kosten). 

Angenommen, das Unternehmen erhöht die Preise um 5 %, während das Volumen gleich bleibt.

• Die Einnahmen steigen ebenfalls um 5 %, während die Kosten gleich bleiben.
• In diesem Fall führt eine Preiserhöhung von 5 % zu einer Gewinnerhöhung von 50 %, also 15 Millionen Euro.

Man könnte argumentieren, dass das Unternehmen stattdessen einfach mehr verkaufen könnte.

• Aber wenn wir uns das Beispiel ansehen, bei dem das Unternehmen 5 % mehr verkauft, während der Preis gleich bleibt, steigt der Gewinn nur um 20 %. 

Ähnlich verhält es sich,

• wenn wir die variablen Kosten senken (was zu einem Gewinnanstieg von 30 % führt)
• oder die Fixkosten reduzieren (was zu einem Gewinnanstieg von 15 % führt).
• In jedem dieser Fälle ist die Auswirkung auf den Gewinn geringer als bei einer Preisänderung.

Die Quintessenz ist, dass Preisänderungen den größten Einfluss auf Ihren Gewinn haben.

Gleichzeitig ist die Preisgestaltung keine exakte Wissenschaft und kann schwierig sein. Daher ist es wichtig, Ihre Kosten, den Wettbewerb und den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, zu analysieren und damit zu experimentieren.

Testen Sie Ihre Preise, holen Sie sich Feedback von Ihren Kunden und finden Sie so der besten Preisstrategie heraus.

Höhere Preise und weniger Kunden?

Zum Schluss noch einiges zum richtigen Mindset für die Preisgestaltung.

Viele Unternehmer neigen dazu, ihre Preise zu niedrig anzusetzen, aus Angst, Kunden zu verlieren. Dabei sollten Sie jedoch bedenken, dass ein zu niedriger Preis auch dazu führen kann, dass Sie Geld auf dem Tisch liegen lassen, weil Ihre Kunden möglicherweise bereit gewesen wären, mehr zu zahlen.

Andererseits wollen Sie natürlich auch nicht zu hohe Preise verlangen, die potenzielle Kunden abschrecken.

Es kann sich jedoch lohnen, höhere Preise zu verlangen, auch wenn dies zu weniger Kunden führt. Wie wir in diesem Kapitel gesehen haben, ist es der Preis, der den größten Einfluss auf den Gewinn Ihres Unternehmens hat. Ein höherer Preis, auch bei weniger Kunden, kann daher einen besseren Gewinn bringen. Und damit eine bessere Strategie sein. 

Dieser Blogartikel ist Teil unserer Serie über das Business Model Canvas. Das Business Model Canvas ist ein hervorragendes Instrument, um die verschiedenen Aspekte Ihrer Unternehmensstrategie auf einer einzigen Seite darzustellen.

Wussten Sie, dass wir auch einen Online-Kurs anbieten, in dem wir das Business Model Canvas besprechen? Wenn Sie den Kurs absolvieren, wissen Sie, wie Sie ein Canvas für Ihr Unternehmen erstellen können. Ihr Nutzen? Eine klare Positionierung und Klarheit in der Kommunikation mit Ihren Kunden. 

In den folgenden Teilen dieser Blog-Serie werden wir weiter auf Themen rund um das Business Model Canvas und die Finanzen Ihres Unternehmens eingehen. Bleiben Sie dran, um wertvolle Informationen und Tipps zur Optimierung Ihrer Geschäftsstrategie zu erhalten.