Die zunehmende Verbreitung von Social-Media-Kanälen bietet kleinen und grossen Unternehmen neue Chancen - und natürlich auch Fallen. Mehr als zwei Milliarden Menschen (also knapp ein Drittel der Weltbevölkerung) sind heutzutage online und nutzen 22% ihrer Online-Zeit für Social Media. Social-Media-Sites sind auf der ganzen Welt beliebt. Sie lassen sich für Direct-Sales-Zwecke verwenden, sind aber vor allem auch ein wertvoller Kanal direkter Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden.

Sobald Kommunikation über Landesgrenzen hinausgeht, gilt es, offensichtliche Sprachbarrieren zu überwinden. Der Erfolg einer internationalen Kampagne liegt jedoch längst nicht nur in der blossen Übersetzung von Inhalten. Lewis PR, eine weltweit tätige Kommunikationsagentur, verweist in ihrem Social-Media-Marketing-White-Paper auf eine Reihe typischer Eigenheiten und Unterschiede bei Social-Media-Nutzern verschiedener Länder. Briten seien ausserordentlich kritisch, aber empfänglich für Humor. In Frankreich seien Social-Media- und Sharing-Sites beliebter als Blogs. Brasilianer lägen bei der Anzahl Online-Freunde mit durchschnittlich 481 Friends an der Spitze, während Japaner mit lediglich 29 das Schlusslicht bildeten. Das sind zweifellos Verallgemeinerungen, aber als Tendenz- und Trendindikatoren hilfreich, um lokalisierte Kampagnen zu kreieren, die viel effektiver sind als eine einheitliche Vorgehensweise.

Globale vs. lokalisierte Kampagnen

Für die Formulierung einer internationalen Social-Media-Strategie kann es hilfreich sein, zwischen laufender Social-Media-Präsenz und individuellen Kampagnen zu unterscheiden.

Vielen Unternehmen, die an den letztjährigen Bees Awards mit einem Preis nach Hause gingen, ist eines gemeinsam: Sie alle verfolgten eine fokussierte und gezielte Kampagnenstrategie. MasterCard beispielsweise nutzte anlässlich seiner „MasterCard Food Truck Feast“-Kampagne Social-Media-Geolokalisierung, um New Yorker gezielt anzusprechen. Master-Card-Nutzer und -Fans mussten lediglich die Facebook-Seite des Unternehmens „liken“, einen Hashtag zum Event „tweeten“ oder mit ihrer MasterCard-Karte bezahlen, um sich so bei teilnehmenden Restaurants ein kostenloses Essen zu verdienen.

Das vom US-Giganten Proctor & Gamble produzierte Waschmittel Ariel ist eine Flaggschiffmarke in einer Reihe von Märkten in Europa, Japan und Südamerika. In Schweden wurde mit einer innovativen Kampagne für die Marke geworben. Im Mittelpunkt stand eine am Stockholmer Hauptbahnhof aufgestellte Installation mit schmutzspritzendem Industrieroboter. Facebook-Nutzer konnten sich einloggen und via Ariel-Fanpage auf vorbeisausende Designer-Shirts schiessen. Motto: „Zielen, schmutzig machen und Shirt gewinnen.“ Die Shirts wurden anschliessend mit Ariel gewaschen und an die Gewinner versandt.

Einigen Kampagnen ist eine echt globale Reichweite eigen. United Colors of Benetton, das sich vor kontroversen Kampagnen noch nie gescheut hat, ist ein Paradebeispiel hierfür. So auch 2011 mit seiner Unhate-Kampagne, die Fotomontagen sich küssender hochkarätiger Staats- und Regierungschefs zeigte und sowohl viral im Netz als auch per traditioneller Print- und Plakatwerbung verbreitet wurde. Resultat: Die ganze Welt sprach darüber. Nun verfügt nicht jedes Unternehmen über das globale Profil und die finanziellen Mittel von Benetton. Daher ist es wichtig, dass jede Kampagne einen Fokus hat mit einer klaren Vision und definierten Zielen. In taktischer Hinsicht kann es allerdings durchaus sinnvoll sein, Social-Media-Kampagnen auf individuelle Zielmärkte zuzuschneiden.

Ein Account oder mehrere

Zunächst gilt es zu überlegen, welche Plattform für die allgemeine  Social-Media-Präsenz (News-Feeds, Mitteilungen, Feedback-Kanäle etc.) eingesetzt werden soll. Die grossen Zwei, Facebook und Twitter, erreichen ein riesiges globales Publikum. Lokale Anbieter wie Orkut (sehr beliebt in Brasilien und Indien) oder VK (Russland) können allerdings je nach Zielmarkt ebenfalls wichtig sein. Auch sollte daran gedacht werden, dass Facebook und Twitter in China offiziell nach wie vor verboten und die Nutzung lokaler Alternativen wie Weibo und Renren daher für eine Präsenz in China unverzichtbar sind.

Falls der Fokus der Kampagne auf Facebook liegt, sollte entschieden werden, ob eine einzige Page oder mehrere regionale Pages verwendet werden. Updates lassen sich auch mit einer einzigen Seite nach Ort, demographischen Eigenschaften und Sprache „targeten“, zumal viele Fans ihre Infos in der Tat direkt aus Feeds beziehen. Sollten sie die Page aber trotzdem einmal besuchen, können die vielen mehrsprachigen Updates allerdings schnell verwirren und irritieren. Stacey Kawakami spricht sich in einem kürzlich gegebenen Interview für einen mehrstufigen Ansatz aus, der die Länder priorisiert, die für das Unternehmen am wichtigsten sind.

„Ziel  ist es, den optimalen Punkt zwischen globaler und lokaler Ausrichtung, kurz ‚glocal’ genannt, zu finden, um den Fans die Möglichkeit zu geben, über eine lokale Länderseite in ihrer Muttersprache zu kommunizieren, während gleichzeitig über eine globale Page eine konsistente Overall-Markenpräsenz gewährleistet wird“, so Kawakami. Starbucks sei in dieser Hinsicht vorbildlich. Das Unternehmen verwende eine globale Marken-Page als Nabe und Länderseiten als Speichen.

Twitter kann ebenfalls eine effektive Plattform sein, um über sprachliche und geographische Grenzen hinweg zu kommunizieren. Doch hierfür sollten mehrere Accounts verwendet werden, um Leser, die nicht alle Sprachen sprechen, in denen ein Unternehmen „tweetet“, nicht zu stark zu verwirren. Dell beispielsweise bietet auf seinem Direct2Dell-Blog Twitter-Feeds in englischer, spanischer, norwegischer, japanischer und chinesischer Sprache an.

Die südafrikanische Kampagnengruppe Brothers For Life hat gezeigt, wie über Twitter eine Botschaft weltweit verbreitet werden kann. Zum Welt-Aids-Tag 2012 wurden 1000 Accounts eingerichtet mit stündlichen Tweets aus der Sicht  HIV-positiver Menschen, die ihre Mitmenschen ermutigten, nicht die gleichen Fehler zu begehen wie sie selbst. Unzählige Twitter-User sorgten dafür, dass die Kampagne zu einem internationalen Trend-Thema wurde, was der Kampagne den Preis für die beste Nutzung einer Micro-Blogging-Plattform an den Bees Awards 2012 einbrachte.

Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer und Geschäftsführer des Übersetzungsunternehmens Lingo24, das professionelle Übersetzungen anbietet. Lingo24 operiert global, mit Niederlassungen auf vier Kontinenten und über 170 fest angestellten Mitarbeitern. Des weiteren arbeitet Lingo24 mittlerweile mit einem Netzwerk von ungefähr 4000 freiberuflichen Übersetzern. Folge Lingo24 auf Twitter: @l24de.