Die Macht des Storytellings im Marketing

Warum Geschichten so wirkungsvoll sind und wie Sie Ihr eigenes Storytelling auf ein neues Niveau heben

Storytelling ist ein mächtiges Werkzeug im Marketing, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Botschaft effektiver zu kommunizieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.

In diesem Artikel werden wir die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Buch "Story or Die" von Lisa Cron zusammenfassen und zeigen, wie Unternehmer, wie Sie, diese Erkenntnisse in ihrem eigenen Marketing nutzen können. 

Was macht eine Geschichte zu einer guten Geschichte?

Eine gute Geschichte sollte

• Überraschung,
• Konflikt,
• Verletzlichkeit und
• Transformation beinhalten,

um das Interesse und die Emotionen des Publikums zu wecken und aufrechtzuerhalten.

Dabei ist es entscheidend, dass die Geschichte sich auf die Kunden konzentriert und ihnen das Gefühl gibt, gehört und verstanden zu werden.

Ist es Ihre Geschichte oder die Ihrer Kunden?

Um eine wirkungsvolle Geschichte im Marketing zu schaffen, sollten Unternehmer darauf achten, dass Ihre Geschichte ihr Publikum – in diesem Fall Ihre Kunden – anspricht und mit ihren Bedürfnissen und Interessen in Verbindung steht.

Eine gute Geschichte sollte den Kunden das Gefühl geben, gehört und verstanden zu werden, und ihnen zeigen, dass das Unternehmen Empathie für ihre Situation hat.

Die Elemente einer guten Geschichte

Eine gute Geschichte zeichnet sich durch verschiedene Elemente aus, die alle darauf abzielen, das Interesse und die Gefühle des Publikums zu wecken und zu erhalten. 

Die wichtigsten Elemente, die in einer guten Geschichte zu finden sind, sind:

1. Überraschungen
2. Konflikte
3. Verletzlichkeit

Schauen wir uns diese genauer an.

1. Überraschung

Der Protagonist und wir erwarten etwas, aber stattdessen passiert etwas anderes. 

Eine gute Geschichte sollte also unerwartete Wendungen und Entwicklungen enthalten, die das Publikum überraschen und dazu verleiten, weiterzulesen oder zuzuhören, um herauszufinden, was als Nächstes passiert. Es fordert unserer Neugier.

2. Konflikt

Dem Protagonisten bleibt keine andere Wahl, als eine schwere Entscheidung zu treffen. 

In einer guten Geschichte gibt es einen externen Konflikt, der ein unvermeidliches Problem für den Protagonisten darstellt, und einen internen Konflikt, der den inneren Kampf des Protagonisten widerspiegelt, der durch das äußere Problem verursacht wird. Konflikte erzeugen Spannung (wir spüren den Stress) und führen dazu, dass das Publikum mit den Charakteren mitfiebert.

3. Verletzlichkeit

Wir fühlen uns in den Protagonisten hinein und wir hoffen, dass er erfolgreich ist, ohne verprügelt zu werden. 

Eine gute Geschichte zeigt die menschliche Seite des Protagonisten, indem sie seine Verletzlichkeit und seine Emotionen offenbart. Dies ermöglicht es dem Publikum, sich in den Charakter hineinzuversetzen und sich um sein Wohlergehen zu sorgen. Wir kümmern uns.

Transformation: Es geht um den inneren Kampf und um innere Veränderung

Es ist wichtig zu betonen, dass es in einer guten Geschichte nicht nur um die äußeren Ereignisse geht, sondern vor allem um das, was im Kopf des Protagonisten passiert und wie sich sein Denken und Fühlen im Laufe der Geschichte verändert. 

• Eine Geschichte handelt nicht davon, was in der Welt passiert.
• Eine Geschichte handelt davon, was im Kopf des Protagonisten passiert – der Person, durch deren Augen wir diese Ereignisse erleben.
• Es geht darum, wie ein unvermeidliches äußeres Problem den Protagonisten dazu zwingt, sich innerlich zu verändern, um es zu lösen.

Eine Geschichte hat also 2 Konfliktebenen:

1. Ein externer Konflikt: das unvermeidliche Problem, das der Protagonist angehen muss.
2. Ein interner Konflikt: der innere Kampf, der durch das äußere Problem verursacht wird.

Der interne Konflikt ist, worum es wirklich geht in der Geschichte. Das externe Problem war 'nur' notwendig, um diesen internen Kampf anzufeuern. 

Am Ende einer guten Geschichte sollte der Protagonist durch die Ereignisse der Handlung eine innere Veränderung oder ein Erkenntnis erfahren haben. Dieser AHA-Moment ist nicht nur für den Charakter, sondern auch für das Publikum von Bedeutung, da es ihnen hilft, die Geschichte auf einer persönlicher Ebene zu verbinden und etwas daraus zu lernen.

Warum Geschichten so gut funktionieren

In diesem Kapitel werden wir erörtern, warum Geschichten so wirkungsvoll sind und wie sie unser Denken und Handeln beeinflussen können:

• Die Bedeutung von Emotionen und Gefühlen
• Geschichte liefern Kontext, Relevanz und Bedeutung
• Geschichte sind tief in unserer Biologie verankert
• Geschichte ermöglichen dem Publikum Kontrolle
• Geschichte können Veränderungen bewirken

Geschichte sind ein mächtiges Werkzeug im Marketing, weil sie tief in unserer Biologie verwurzelt sind und auf unseren Emotionen und Gefühlen basieren.

Sie haben die Fähigkeit, uns zu beeinflussen, indem sie Kontext, Relevanz und Bedeutung liefern. Sie ermöglichen Ihrem Publikum Kontrolle und ein tiefes Verstehen der interne Kampf der Protagonist.

Die Bedeutung von Emotionen und Gefühlen

Einer der Hauptgründe, warum Geschichten so gut funktionieren, ist, dass sie Emotionen und Gefühle hervorrufen.

Durch das Erzählen einer Geschichte können wir uns in die Protagonisten hineinversetzen und ihre Erfahrungen und Emotionen miterleben. Dies ermöglicht es uns, eine tiefere Verbindung zu dem Thema herzustellen und uns stärker darum zu kümmern. 

Ein Beispiel ist ein Werbespot von Always (siehe das Video "Wie ein Mädchen" in diesem Link).

Wir können Fakten zum Thema auflisten, wie das Selbstvertrauen eines Mädchens während der Pubertät sinkt. Eine Liste mit Fakten wäre jedoch nicht so aussagekräftig wie das Erleben und Sehen des Themas in einer Geschichte. Die emotionalen Reaktionen der Teilnehmer auf das Video sind viel stärker als auf Fakten, die auf einer Folie präsentiert werden.

Geschichten liefern Kontext, Relevanz und Bedeutung

Ein weiterer wichtiger Aspekt von Geschichten ist, dass sie Kontext, Relevanz und Bedeutung liefern. Fakten allein können oft nicht die volle Wirkung entfalten, da sie von den Empfängern als irrelevant oder unbedeutend wahrgenommen werden können. Eine Tatsache kann von einer Person ganz auf andere Art interpretiert werden als von einer anderen. 

Geschichten hingegen stellen Fakten in einen Kontext, sodass wir ihre Relevanz und Bedeutung für uns verstehen können. Dadurch können wir besser entscheiden, ob ein bestimmter Fakt oder eine Information für uns wichtig ist und ob wir entsprechend handeln sollten.

Geschichten sind tief in unserer Biologie verankert

Geschichten spielen eine zentrale Rolle in unserer Biologie, da sie uns dabei helfen, wichtige Informationen und Erfahrungen weiterzugeben. In der Vergangenheit haben Menschen Geschichten erzählt, um überlebenswichtige Informationen wie die Gefahren bestimmter Pflanzen oder Tiere zu teilen. Die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen und zu verstehen, ist daher tief in unserer Biologie verankert. 

Dies ist ein weiterer Grund, warum Geschichten so wirkungsvoll sind und uns stärker beeinflussen können als nackte Fakten.

Geschichten ermöglichen dem Publikum Kontrolle

Schließlich ermöglichen Geschichten dem Publikum, Kontrolle über ihre Interpretation der Geschichte zu haben. Anstatt den Zuhörern oder Lesern eine vorgefertigte Meinung aufzuzwingen, können Geschichten Raum für persönliche Interpretationen und Meinungen lassen.

Dies gibt dem Publikum das Gefühl, dass sie ihre eigenen Schlussfolgerungen ziehen und Entscheidungen treffen können, was wiederum dazu führt, dass sie sich stärker engagiert und beteiligt fühlen.

Geschichten können Veränderungen bewirken

Mit einer Geschichte ist Veränderung möglich, denn unser Gehirn synchronisiert sich mit dem Protagonisten. Die Geschichte vermenschlicht Fakten und die Geschichte macht Fakten zugänglich.

Aber das ist noch nicht alles! fMRI-Studien (Funktionelle Magnetresonanztomographie) haben gezeigt, dass wenn wir eine Geschichte lesen, sehen oder hören, wir die Geschichte erleben wie der Protagonist. Wir verstehen, warum der Protagonist fühlt, was er fühlt. Und der einzige Weg, um zu ändern, wie jemand über etwas DENKT, ist, zuerst zu ändern, wie er darüber FÜHLT. 

Warum es wichtig ist, seine Kunden zu verstehen & wie man das macht

Um im Marketing erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, seine Kunden zu verstehen. Denn nur so können Sie Geschichten erzählen, die Ihre Kunden wirklich ansprechen und zum Handeln bewegen.

In diesem Kapitel zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Kunden besser verstehen und wie Sie mit diesem Wissen Geschichten kreieren können, die bei ihnen Anklang finden. Folgen Sie dazu diesen Schritten:

1. Die Welt durch die Augen Ihrer Kunden sehen
2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe
3. Erforschen Sie Ihre Kunden
4. Identifizieren Sie den Kern-Irrglauben Ihrer Kunden
5. Erzählen Sie eine Geschichte, die den Irrglauben widerlegt

Wir gehen wieder näher darauf ein. 

1. Die Welt durch die Augen Ihrer Kunden sehen

Um Ihre Kunden wirklich zu verstehen, müssen Sie die Welt aus ihrer Perspektive betrachten.

Fragen Sie sich:

• Was ist die "Brille", durch die Ihre Kunden die Welt sehen?
• Welche Werte sind ihnen wichtig,
• welche Ängste und Bedürfnisse haben sie?

Nur wenn Sie diese Fragen beantworten können, werden Sie Geschichten erzählen können, die Ihre Kunden ansprechen und das Gefühl vermitteln, dass Sie sie verstehen.

Ein gutes Beispiel für ein Produkt, das perfekt auf seine Kunden zugeschnitten war, ist das alte Volkswagen Auto-Reparaturhandbuch. Der Autor des Buches hatte nicht nur umfangreiche Kenntnisse zum Thema, sondern verstand auch, dass seine Kunden oft keine Ahnung hatten, wie sie ihr Auto selbst reparieren konnten. Daher gestaltete er das Handbuch so, dass es auch für Laien verständlich war, mit vielen Zeichnungen und einfachen, leicht verständlichen Texten.

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Bevor Sie sich in die Welt Ihrer Kunden hineinversetzen können, sollten Sie zunächst wissen, wer Ihre Kunden überhaupt sind.

Ihre Zielgruppe sollte nicht "alle" sein, sondern eine klar definierte Gruppe von Menschen, die Sie mit Ihrer Botschaft erreichen möchten. Überlegen Sie, welche Kunden Sie ansprechen und welche Sie gegebenenfalls abweisen möchten. Dies hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe genauer einzugrenzen und Ihre Marketingstrategie auf sie abzustimmen.

3. Erforschen Sie Ihre Kunden

Ein guter Weg, um Ihre Kunden besser kennenzulernen, ist die Recherche.

Besuchen Sie Orte, an denen sich Ihre Zielgruppe aufhält, und recherchieren Sie in sozialen Medien und Online-Plattformen, welche Themen und Interessen sie beschäftigen. Zum Beispiel:

• Was ist für meine Zielgruppe gerade am wichtigsten?
• Was wünschen sie sich am meisten (Aspirationen, Ziele)?
• Wovor fürchten sie sich am meisten?
• Was machen sie jetzt, anstatt das, was ich von ihnen will?

Dies gibt Ihnen wertvolle Einblicke in die Welt Ihrer Kunden und hilft Ihnen, Ihre Geschichten darauf abzustimmen.

4. Identifizieren Sie den Kern-Irrglauben Ihrer Kunden

Jeder Kunde hat einen bestimmten Irrglauben, der ihn davon abhält, Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Betracht zu ziehen. Um diesen Irrglauben zu identifizieren, ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen. 

Stellen Sie Ihrem Kunden "Warum?" und "Ja, und?"-Fragen, um zum Kern des Problems vorzudringen. Beispielsweise: "Warum kaufen Sie dieses Produkt nicht?", "Warum nutzen Sie diese Dienstleistung nicht?", "Was hält Sie davon ab?". Haben Sie keine Urteile beim befragen. 

Je tiefer Sie graben, desto besser können Sie den wahren Grund für ihre Ablehnung herausfinden und Ihre Geschichten darauf abstimmen. Wenn Sie das Warum herausfinden, können Sie sich in Ihre Kunden hineinversetzen. Die Information, die Sie erhalten, geben dem zu lösenden Problem einen neuen Rahmen.

5. Erzählen Sie eine Geschichte, die den Irrglauben widerlegt

Nachdem Sie den Kern-Irrglauben Ihrer Kunden identifiziert haben, können Sie eine Geschichte erzählen, die diesen Irrglauben widerlegt und Ihre Kunden zum Handeln bewegt.

Statt Ihren Kunden einfach zu sagen, dass sie falschliegen, vertrauen Sie darauf, dass eine gut erzählte Geschichte ihre Sichtweise ändern und sie dazu bewegen kann, ihre Meinung zu ändern.

Zusammenfassend ist das Verstehen Ihrer Kunden der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marketingstrategie. Indem Sie sich in ihre Welt hineinversetzen, ihre Ängste und Bedürfnisse erkennen und Geschichten erzählen, die diese ansprechen, können Sie eine tiefere Verbindung zu Ihren Kunden aufbauen und sie letztendlich dazu bewegen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Betracht zu ziehen.

Die Bausteine einer guten Geschichte

Schließlich werden wir uns die verschiedenen Bausteine anschauen, die eine gute Geschichte ausmachen und wie sie dazu beitragen, effektives Marketing zu gestalten. Eine gute Geschichte wird nach den folgenden Bausteinen oder Mustern aufgebaut. 

1. Es gibt eine Person...

Der Protagonist ist die Person, die einen Konflikt erleben wird.

Jede gute Geschichte hat einen Hauptcharakter oder Protagonisten, mit dem sich das Publikum identifizieren kann. Der Protagonist sollte interessant und sympathisch sein, sodass die Leser oder Zuschauer sich in seine Lage versetzen können.

2. … mit einem unvermeidlichen Problem…

Das ist der externe Konflikt.

Um Spannung in der Geschichte aufzubauen, benötigen wir einen äußeren Konflikt oder ein Problem, das der Protagonist lösen muss. Dieser Konflikt treibt die Handlung voran und sorgt für Dramatik.

3. ...das einen internen Kampf anfeuert…

Hier haben wir den inneren Kampf oder der Kernkonflikt: der Irrglaube vs. die Wahrheit.

Neben dem äußeren Konflikt gibt es auch einen inneren Kampf, den der Protagonist durchmacht. Dieser bezieht sich oft auf einen Irrglauben oder eine falsche Annahme, die der Protagonist im Laufe der Geschichte überwinden muss, um das Problem zu lösen.

4. ... was zu einem Aha-Moment führt…

Der Aha-Moment ist der Wendepunkt oder die Erkenntnis, die der Protagonist gewinnt, um seinen inneren Kampf zu überwinden und den Konflikt zu lösen. Dieser Moment ist entscheidend, da er sowohl für den Protagonisten als auch für das Publikum eine neue Perspektive eröffnet.

5. … die es dem Protagonisten ermöglicht, das Problem zu lösen und zu handeln.

Hier haben wir die Transformation.

Schließlich führt die Erkenntnis des Protagonisten zu einer persönlichen Transformation, die es ihm ermöglicht, das Problem erfolgreich zu lösen und zu handeln. Diese Veränderung ist das Herzstück jeder guten Geschichte und zeigt die Entwicklung des Protagonisten.

Wenn wir diese Elemente in einer Geschichte kombinieren, erhalten wir eine starke Struktur, die das Publikum emotional anspricht und eine tiefere Botschaft vermittelt. Am Anfang der Geschichte haben wir den Protagonisten und den Konflikt, in der Mitte den inneren Kampf zwischen Irrglaube und Wahrheit, und am Ende die Erkenntnis und Transformation.

Beispiel: Kurzfilm "Keine Texte schreiben und fahren"

Ein anschauliches Beispiel für diese Struktur ist der Kurzfilm "Don't Text and Drive" (über diesen Link anzuschauen), in dem eine junge Frau und ihr Hund die Hauptfiguren sind. 

• Der äußere Konflikt besteht darin, dass sie während der Fahrt Textnachrichten erhält,
• während der innere Kampf der Irrglaube ist, dass es wichtig ist, ständig mit ihren Freunden in Kontakt zu bleiben, um nicht ausgeschlossen zu werden.
• Der Aha-Moment tritt ein, als sie erkennt, dass das momentane Vergnügen des Textens das Risiko nicht wert ist, und es wichtiger ist, sich um seine Lieben zu kümmern.
• Die Transformation zeigt sich, als sie ihr Handy weglegt und sich realisiert: "Ich treffe die Wahl, mich nicht verführen zu lassen" und erfahrt, dass Mut und Disziplin stark machen.

Lassen Sie Ihr Publikum selbst denken und verstehen

Verwenden Sie die Bausteine, um Geschichten zu erzählen, die Ihre Zielgruppe ansprechen und eine emotionale Verbindung schaffen. 

Lassen Sie Ihr Publikum selbst denken. Sagen Sie es ihnen nicht. Lassen Sie sie es selbst erleben und erkennen. Ermöglichen Sie Ihrem Publikum das Warum zu verstehen. Ihr Publikum ist nicht süchtig danach, WAS der Protagonist tut: Ihr Publikum ist auf der Suche nach dem WARUM er es tut.

Geben Sie Ihrem Publikum Mut und Kraft, sich ebenfalls zu verändern. Zeigen Sie Verletzlichkeit in Ihren Geschichten, um Ihr Publikum noch stärker zu engagieren und ihnen zu zeigen, sie sind genau gleich.

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